KI-Kennzeichnungspflicht ab dem 2. August 2026: Was Unternehmen nach Art. 50 KI-VO jetzt umsetzen müssen

Ab dem 2. August 2026 müssen Unternehmen offenlegen, wenn Kundinnen und Kunden mit einer KI sprechen oder KI-generierte Inhalte vor sich haben. Die Pflicht ergibt sich aus Art. 50 der KI-Verordnung (VO (EU) 2024/1689), gilt unmittelbar in ganz Deutschland und trifft nicht nur Tech-Konzerne, sondern jedes Unternehmen mit Chatbot, KI-Bildern in der Werbung oder KI-gestützten Texten. Verstöße können mit Bußgeldern bis zu 15 Mio. EUR oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden – und zusätzlich wettbewerbsrechtliche Abmahnungen auslösen.

Wir ordnen ein, welche Pflichten wirklich gelten, welche Fristen sich durch den „Digital Omnibus“ verschoben haben und wo die praktischen Fallstricke liegen.

Was sich zuletzt geändert hat – und was gerade nicht verschoben wurde

Kaum eine Regulierung war zuletzt so in Bewegung wie die KI-Verordnung. Drei Entwicklungen sind für die Praxis entscheidend:

1. Der Digital Omnibus ist da – Art. 50 bleibt. Am 27. Juli 2026 ist die Digital-Omnibus-Verordnung zur KI (VO (EU) 2026/1744) in Kraft getreten. Sie ändert über 40 Artikel der KI-Verordnung und verschiebt vor allem die Pflichten für Hochrisiko-KI: eigenständige Systeme nach Anhang III auf den 2. Dezember 2027, KI in regulierten Produkten nach Anhang I auf den 2. August 2028. Die Transparenzpflichten des Art. 50 sind davon ausgenommen. Wer auf eine Verschiebung gehofft hat, hat keine mehr.

2. Eine einzige Ausnahme bei der Frist. Verschoben wurde allein die technische Anbieterpflicht zur maschinenlesbaren Markierung nach Art. 50 Abs. 2 KI-VO – und auch nur für Systeme, die vor dem 2. August 2026 bereits in Verkehr gebracht waren. Für diese Bestandssysteme gilt der 2. Dezember 2026. Für alles Neue gilt der 2. August 2026.

3. Die Kommission hat nachgeschärft. Am 20. Juli 2026 hat die EU-Kommission die finalen Leitlinien zu den Transparenzpflichten veröffentlicht; ergänzend liegt seit dem 10. Juni 2026 ein freiwilliger Verhaltenskodex zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte vor. Beides ist rechtlich nicht bindend, prägt aber die künftige Aufsichtspraxis erheblich.

Kurz gesagt: Das Argument „die Rechtslage ist noch unklar“ trägt seit dem 20. Juli 2026 nicht mehr.

Wer ist betroffen? Anbieter und Betreiber – die Unterscheidung entscheidet

Art. 50 KI-VO adressiert zwei Rollen, und die meisten mittelständischen Unternehmen unterschätzen, dass sie in der zweiten stecken:

Anbieter entwickeln ein KI-System und bringen es unter eigenem Namen auf den Markt – etwa Betreiber einer Chatbot-Plattform oder eines Bildgenerators.
Betreiber setzen ein KI-System in eigener Verantwortung im Geschäftsbetrieb ein – etwa die Kanzlei mit Website-Chatbot, der Onlinehändler mit KI-generierten Produktbildern, die Agentur mit synthetischen Testimonials.

Wer ein fremdes Tool nutzt, ist regelmäßig Betreiber – und damit selbst pflichtig. Es genügt nicht, sich darauf zu verlassen, dass der Anbieter des KI-Tools „das schon regelt“. Die Betreiberpflichten aus Art. 50 Abs. 3 und 4 KI-VO treffen Sie unmittelbar.

Die vier Pflichtengruppen des Art. 50 KI-VO im Überblick

Norm	Wen trifft es?	Was ist zu tun?	Ab wann?
Art. 50 Abs. 1	Anbieter interaktiver KI-Systeme (Chatbots, Voicebots, KI-Avatare)	Nutzer müssen erkennen, dass sie mit einer KI kommunizieren – spätestens bei der ersten Interaktion. Entbehrlich nur, wenn es für einen verständigen Nutzer offensichtlich ist.	02.08.2026
Art. 50 Abs. 2	Anbieter generativer KI-Systeme	Ausgaben müssen maschinenlesbar markiert und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar sein (Wasserzeichen, Metadaten, Fingerprinting). Ausnahme u. a. für rein unterstützende Standardbearbeitung.	02.08.2026; Bestandssysteme 02.12.2026
Art. 50 Abs. 3	Betreiber von Emotionserkennung und biometrischer Kategorisierung	Betroffene Personen sind über den Einsatz zu informieren; daneben gilt die DSGVO in vollem Umfang.	02.08.2026
Art. 50 Abs. 4	Betreiber, die Deepfakes erzeugen oder KI-Texte zu Angelegenheiten von öffentlichem Interesse veröffentlichen	Offenlegung, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde.	02.08.2026

Hinzu tritt die Formvorgabe des Art. 50 Abs. 5 KI-VO: Die Information muss klar, erkennbar und barrierefrei sein und spätestens bei der ersten Interaktion oder Wahrnehmung des Inhalts erfolgen. Ein Hinweis im Impressum oder in den AGB reicht nicht.

Die vier Praxisfälle, die im Mittelstand tatsächlich auftreten

1. Der Chatbot auf der Website

Der häufigste Anwendungsfall – und der am einfachsten zu lösende. Erforderlich ist ein klarer Hinweis vor oder mit der ersten Nachricht. Kritisch wird es bei Voicebots in der Telefonhotline und bei KI-Avataren, die bewusst menschlich wirken sollen: Je mehr Aufwand in die Menschenähnlichkeit fließt, desto weniger lässt sich argumentieren, der KI-Einsatz sei „offensichtlich“.

2. KI-generierte Bilder in Werbung und auf der Website

Hier liegt das größte unterschätzte Risiko. Zeigt ein KI-Bild reale Personen, Orte oder Objekte in einer Weise, die für echt gehalten werden kann, liegt ein Deepfake im Sinne des Art. 3 Nr. 60 KI-VO vor – mit voller Offenlegungspflicht des Betreibers. Das betrifft das täuschend echte Produktfoto ebenso wie die geschönte Ansicht der Betriebsstätte. Die Kommission hat in ihren Leitlinien vom 20. Juli 2026 klargestellt, dass rein generische KI-Hintergründe anders zu bewerten sein können als realitätsnahe Darstellungen konkreter Objekte.

3. KI-generierte Texte im Blog und in der Pressearbeit

Die Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO greift bei Texten nur, wenn diese Angelegenheiten von öffentlichem Interesse betreffen. Reine Produktbeschreibungen fallen regelmäßig heraus, journalistisch geprägte Beiträge zu gesellschaftlichen, politischen oder wirtschaftlichen Themen dagegen nicht.

Entscheidend ist die redaktionelle Ausnahme: Wurde der Text vor Veröffentlichung inhaltlich von einem Menschen geprüft und übernimmt eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung, entfällt die Kennzeichnungspflicht. Eine reine Rechtschreib- oder Formatkontrolle genügt dafür nicht – erforderlich ist eine echte fachliche Prüfung mit der Befugnis, den Text zu ändern oder zurückzuweisen. Wer sich auf diese Ausnahme stützen will, sollte den Prüfprozess dokumentieren.

4. Synthetische Testimonials und geklonte Stimmen

Der rechtlich heikelste Fall. Hier treffen Kennzeichnungspflicht, Persönlichkeitsrecht, Markenrecht und Lauterkeitsrecht aufeinander. Die Kennzeichnung heilt dabei nicht die Verletzung des Rechts am eigenen Bild oder an der Stimme – sie ist eine zusätzliche Pflicht, kein Freibrief.

Wo die Kennzeichnungspflicht nicht greift

Nicht jeder KI-Einsatz löst eine Pflicht aus. Ausgenommen sind insbesondere:

Rein unterstützende Standardbearbeitung, die den Inhalt nicht wesentlich verändert – etwa Bildzuschnitt, Belichtungskorrektur oder Rauschunterdrückung.
Interne Nutzung ohne Außenwirkung: Der KI-gestützte Entwurf einer internen Präsentation ist kein veröffentlichter Inhalt.
Offensichtlich künstlerische, kreative, satirische oder fiktionale Werke – hier ist die Offenlegung in angemessener Weise vorzunehmen, ohne die Darstellung oder den Werkgenuss zu beeinträchtigen.
Altinhalte: Vor dem 2. August 2026 erstellte und veröffentlichte Inhalte müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden. Eine freiwillige Nachkennzeichnung kann gleichwohl sinnvoll sein.

Was bei Verstößen droht: zwei völlig verschiedene Risiken

Risiko 1: Das Bußgeld der Bundesnetzagentur

Verstöße gegen Art. 50 KI-VO können nach Art. 99 Abs. 4 KI-VO mit Geldbußen bis zu 15 Mio. EUR oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes des vorangegangenen Geschäftsjahres geahndet werden, wobei der höhere Betrag maßgeblich ist. Für KMU gelten Verhältnismäßigkeitserwägungen und abweichende Obergrenzen.

Die nationale Zuständigkeit steht seit Kurzem fest: Der Bundesrat hat am 10. Juli 2026 dem KI-Marktüberwachungs- und Innovationsförderungsgesetz (KI-MIG) zugestimmt. Zentrale Marktüberwachungs-, Koordinierungs- und Beschwerdestelle wird die Bundesnetzagentur mit dem neu geschaffenen Koordinierungs- und Kompetenzzentrum für die KI-Verordnung (KoKIVO); sektorale Zuständigkeiten – etwa der BaFin für den Finanzsektor – bleiben daneben bestehen.

Risiko 2: Die Abmahnung durch den Wettbewerber – das unterschätzte Problem

Aus unserer prozessualen Perspektive ist dies das erheblich näherliegende Risiko. Eine Behörde muss erst ermitteln. Ein Mitbewerber sieht die fehlende Kennzeichnung mit bloßem Auge auf Ihrer Website.

Zwei Angriffswege sind zu unterscheiden:

Rechtsbruch nach § 3a UWG. Ob Art. 50 KI-VO eine Marktverhaltensregelung im Sinne des § 3a UWG darstellt, ist bislang nicht höchstrichterlich geklärt. Es gibt gute Argumente dafür: Die Norm dient erkennbar dem Schutz informierter Marktentscheidungen. Verlässliche Rechtsprechung des BGH existiert naturgemäß noch nicht – wer als Erster abgemahnt wird, wird zum Testfall.

Irreführung nach §§ 5, 5a UWG. Dieser Weg ist unabhängig von der Einordnung nach § 3a UWG belastbar. Wer KI-generierte Inhalte als authentisch ausgibt, täuscht aktiv (§ 5 UWG) oder enthält eine wesentliche Information vor (§ 5a UWG). Das klassische Schulbeispiel: das Hotel, das mit einem KI-generierten Infinity-Pool wirbt, den es so nicht gibt.

Ein Detail, das in den meisten Beiträgen fehlt: Nach § 13 Abs. 4 Nr. 1 UWG ist der Aufwendungsersatz für Mitbewerber-Abmahnungen bei Verstößen gegen gesetzliche Informations- und Kennzeichnungspflichten im elektronischen Geschäftsverkehr und in Telemedien ausgeschlossen; § 13a Abs. 2 UWG begrenzt zudem Vertragsstrafen bei erstmaligen Verstößen kleinerer Unternehmen. Der Unterlassungsanspruch bleibt davon jedoch unberührt – und wird typischerweise per einstweiliger Verfügung durchgesetzt, für die nach § 12 Abs. 1 UWG die Dringlichkeitsvermutung gilt. Ob diese Kostenprivilegierung greift, hängt maßgeblich davon ab, worauf die Abmahnung gestützt wird. Eine sorgfältige Prüfung der Anspruchsgrundlage lohnt sich deshalb in jedem Einzelfall, bevor eine Unterlassungserklärung abgegeben wird.

Praxishinweis: Geben Sie eine strafbewehrte Unterlassungserklärung niemals ungeprüft ab. Die vom Abmahnenden vorformulierte Erklärung ist regelmäßig zu weit gefasst und bindet Sie über Jahre.

Checkliste: Sieben Schritte bis zum 2. August 2026

Bestandsaufnahme: Welche KI-Systeme setzen Sie ein oder bieten Sie an? Erfassen Sie auch Tools, die einzelne Abteilungen eigenmächtig nutzen.
Rollenklärung: Sind Sie im jeweiligen Fall Anbieter oder Betreiber? Davon hängt der Pflichtenkatalog ab.
Website-Audit: Chatbot-Hinweis vorhanden, sichtbar und barrierefrei? Bilder, Videos und Audios auf Deepfake-Relevanz geprüft?
Redaktionsprozess: Ist die menschliche inhaltliche Prüfung von KI-Texten dokumentiert – und dokumentiert sie mehr als eine Rechtschreibkontrolle?
Vertragsprüfung: Verpflichten Ihre Verträge mit KI-Dienstleistern und Werbeagenturen diese zur Einhaltung des Art. 50 KI-VO und zur Freistellung?
Verhaltenskodex: Prüfen Sie, ob ein Beitritt zum freiwilligen Code of Practice sinnvoll ist. Die Kommission hat angekündigt, sich in der Durchsetzung gegenüber Unterzeichnern vorrangig an dessen Einhaltung zu orientieren.
Schulung: Die KI-Kompetenzpflicht nach Art. 4 KI-VO gilt bereits seit dem 2. Februar 2025. Wer hier noch nichts unternommen hat, ist nicht erst ab August in Verzug.

Häufige Fragen zur KI-Kennzeichnungspflicht

Ab wann gilt die KI-Kennzeichnungspflicht?

Die Transparenzpflichten nach Art. 50 Abs. 1, 3 und 4 KI-VO gelten ab dem 2. August 2026. Für die maschinenlesbare Markierung nach Art. 50 Abs. 2 KI-VO gilt bei Systemen, die bereits vor diesem Datum in Verkehr gebracht wurden, eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026.

Muss ich jeden KI-generierten Text kennzeichnen?

Nein. Die Kennzeichnungspflicht für Betreiber nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO greift bei Texten nur, wenn sie Angelegenheiten von öffentlichem Interesse betreffen. Zudem entfällt sie bei echter menschlicher redaktioneller Prüfung mit Verantwortungsübernahme.

Muss ich meinen Chatbot kennzeichnen?

Ja, sofern nicht für einen angemessen informierten und verständigen Nutzer offensichtlich ist, dass er mit einer KI kommuniziert. Der Hinweis muss spätestens bei der ersten Interaktion erfolgen.

Gilt die Pflicht auch für kleine Unternehmen?

Ja. Art. 50 KI-VO enthält keine Bagatellgrenze nach Unternehmensgröße. Lediglich bei der Bußgeldbemessung werden KMU-spezifische Obergrenzen berücksichtigt.

Muss ich bereits veröffentlichte Inhalte nachträglich kennzeichnen?

Rechtlich nicht erforderlich für Inhalte, die vor dem 2. August 2026 erstellt und veröffentlicht wurden. Eine freiwillige Nachkennzeichnung kann aus Reputations- und Beweisgründen dennoch sinnvoll sein.

Kann ein Konkurrent mich wegen fehlender KI-Kennzeichnung abmahnen?

Ja, das ist ein reales Risiko. Neben der noch ungeklärten Einordnung als Marktverhaltensregelung nach § 3a UWG kommen die Irreführungstatbestände der §§ 5, 5a UWG in Betracht, die unabhängig davon greifen.

Wer kontrolliert die Einhaltung in Deutschland?

Nach dem KI-MIG ist die Bundesnetzagentur zentrale Marktüberwachungs- und Beschwerdestelle. Sektorale Behörden wie die BaFin bleiben in ihren Bereichen zuständig.

Reicht ein Hinweis in den AGB oder im Impressum?

Nein. Art. 50 Abs. 5 KI-VO verlangt eine klare, erkennbare und barrierefreie Information spätestens bei der ersten Interaktion oder Wahrnehmung des Inhalts.

Fazit

Die KI-Kennzeichnungspflicht ist keine ferne regulatorische Drohung, sondern ab dem 2. August 2026 unmittelbar geltendes Recht ohne nationalen Umsetzungsspielraum. Anders als bei den Hochrisiko-Pflichten gibt es keinen Aufschub. Und anders als bei vielen anderen Compliance-Themen ist der Verstoß von außen sichtbar – für Behörden ebenso wie für Wettbewerber.

Der Aufwand für die Umsetzung ist in den meisten Unternehmen überschaubar. Der Aufwand für die Verteidigung gegen eine einstweilige Verfügung ist es nicht.

Sie benötigen Unterstützung?

Wir prüfen für Sie, welche Ihrer KI-Anwendungen Transparenzpflichten auslösen, gestalten rechtssichere Hinweise und Redaktionsprozesse und verteidigen Sie gegen wettbewerbsrechtliche Abmahnungen und einstweilige Verfügungen.

Frontwing Litigation Partnerschaftsgesellschaft mbB

Alter Fischmarkt 11, 20457 Hamburg

Über den Autor

Dr. Helmand Nadi ist Rechtsanwalt und Partner bei Frontwing Litigation in Hamburg. Er berät und vertritt Unternehmen in wettbewerbs-, marken- und IT-rechtlichen Streitigkeiten, insbesondere in Abmahnverfahren und einstweiligen Verfügungsverfahren.

Stand: 29. Juli 2026. Dieser Beitrag gibt den Rechtsstand zum Zeitpunkt der Veröffentlichung wieder und ersetzt keine Rechtsberatung im Einzelfall.